奢侈品退潮时

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曾经抓住时代红利、实现阶级跃升的中国中产，如今正首当其冲地经历着经济转型期的阵痛。

上海芮欧百货门前，曾经吸引众人眼球的古驰门店，如今被一块巨大的广告牌覆盖。（黎康摄）

又一家奢侈品店关门了。
上周末经过芮欧百货，商场外曾经吸引眼球的鎏金玻璃幕墙，如今被一块10米高的广告牌遮得严严实实。今年2月，这个上海黄金地段商场才送走意大利奢牌古驰（Gucci），没想到刚过三个月，法国品牌巴黎世家（Balenciaga）也已悄然离场。
除了经济重镇上海，这波奢牌撤店潮也正席卷中国多个核心商圈，从北京三里屯太古里、深圳万象城，到成都国金中心、南京德基广场……据不完全统计，仅今年第一季，全中国就有超过30家奢牌进行门店调整，其中超六成是撤店。

不过10年前，中国市场还是国际奢牌的淘金圣地。单单一个古驰，扩张巅峰期在中国的门店数量就达到80家，仅上海一地便有九家，是新加坡门店数量的两倍。但在中国经济持续不景气、消费者普遍捂紧钱包的大环境下，奢侈品成为首先被削减的开支项，这也直接导致奢牌在华业绩大幅下跌。
以古驰为例，过去一年，它在全球的销售额连续四个季度呈两位数下滑，直接拖累母公司开云集团全年销售额缩水12%。开云集团在财报中直言不讳地指出，古驰业绩持续低迷的关键因素之一正是中国市场的消费疲软。
从各大集团今年一季度的财报来看，这波奢侈品消费退潮还在持续。其中，开云集团一季度营收同比下跌14%；法国奢侈品集团路威酩轩（LVMH）下滑3%，为近三年来首次季度下滑；法国顶奢爱马仕虽然增长7%，但仍低于市场预期。星期三（5月21日）公布最新财报的香奈儿，去年营收下跌5.3%，为2020年以来首次下滑，亚洲市场跌幅更是高达9.3%。
主打高奢品牌的商场，日子也不好过。上海恒隆广场是上海顶奢品牌最集中的商场之一，也是恒隆集团的旗舰商场。集团最新财报显示，该商场去年销售额同比下降22%；在出租率维持99%高位的情况，租金收入仍同比下滑6%。
二线城市的高端商场情况同样不乐观。武汉和沈阳的恒隆广场去年出租率都不到90%，销售额同比跌幅则高达22%和25%，凸显曾被视为蓝海的二线奢侈品市场也在快速降温。

财报数据里的寒意，和实际体感基本一致。上周六走在南京路步行街，人潮依旧摩肩接踵，却少见拎着购物袋的身影。商场里的奢侈品店内冷冷清清，三两个销售人员站在门口。曾经要排队才能进入的热门店铺，如今热情地向所有顾客敞开大门。
奢侈品消费在中国退潮，一个重要原因是，曾经追逐奢牌的中产阶级变少了。北京一名从业多年的销售人员告诉中国媒体，以前每年都在她店里消费2万元到4万元的中产“几乎消失了”，“很多大厂裁员，钱不好赚了，人们会更理性地消费”。
过去几年，中国教培、房地产、互联网等行业经历多轮裁员潮，就连互联网巨头阿里巴巴也还在持续“瘦身”。根据阿里巴巴财报，公司2022年有近25万5000名员工，截至去年3月底，已缩减至不到20万5000人。
而大厂财报里消失的人头，恰好是构成中国中产阶级的主力军。脉脉职场论坛上，一名被裁的员工晒出这样的开销流水：月供2万1000元的房贷、国际学校一年8万的学费、父母每月5000元的医药费……在银行账户不断缩水的数字面前，别说是曾经半个月薪水可以负担的奢侈品包袋，在找到下一份工作前，可能就连消费一杯星巴克也要考虑再三。
一个更极端的案例是“程序媛三妹”林媛，她在短视频中形容自己是“混得最惨的985（中国排名靠前的名牌大学）本硕”。今年32岁的林媛北漂六年，但已经历三次裁员。她在北京用511万元买的房子跌了六七十万，“省吃俭用的这几年，好像是个笑话”。
诚然，中产滑落并非中国特有的现象。世界经济论坛官网一篇文章写道，美国中产人口占比从1970年代的61%降至51%，欧盟国家中产人口过去15年也萎缩了近三分之二，亚洲中产能否从冠病疫情中恢复也让人担忧。但在房地产下行、就业市场紧缩、全球局势动荡之下，中国中产的阶级滑落风险尤为突出。
这批曾经抓住时代红利、实现阶级跃升的中国中产，如今正首当其冲地经历着经济转型期的阵痛。不过，从另一个角度来看，当他们对奢牌祛魅后，摆在他们面前的是洗尽铅华、尝试另一种生活方式的选项。麦肯锡的最新报告也观察到这一点，大多数中国消费者不再等待“信心恢复的号角”，而是主动调低预期——不再寄希望于收入回升，而是重新评估每一笔支出的真正价值。这场消费降级的背后，正悄然重塑中国中产的价值坐标，孕育新的生活哲学，或许这也是一件幸事。

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